公号卖课一次收入200万,内容付费是自媒体的第二春?

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公号卖课一次收入200万,内容付费是自媒体的第二春?

2016 年,內容付費的大門打開之後,人們仿佛發現瞭“新世界”。內容創業者的偶像變成瞭暢銷書作傢李笑來、著名財經記者李翔、嘴上功夫瞭得的馬東和胡漸彪、中國最知名的財經作傢吳曉波,通過平臺運作、輿論宣傳,他們以單個欄目營收上千萬元的成績告訴這個時代,內容付費的風已經吹起。

這些第一批吃螃蟹的大咖,在微信、微博出現之前已經久負盛名,無論是在一個小圈子還是在大眾面前,他們的成功在某種程度上顯得順利成章。但我一直思考的問題是,那麼自媒體人呢,在這一波內容付費的潮流中,他們有什麼機會?

我們發現,其實自媒體人的付費內容嘗試早已有成功案例。一切才剛剛開始,但未來已經發生。

內容付費,到底用戶是為什麼買單?

“Spenser,很多人認為現在大部分付費內容仍然是雞湯,你怎麼看?”

“有道理啊。但是雞湯可能比所謂的幹貨更有用,很多道理其實大傢都懂,我們做出改變缺乏的隻是一個推動力。”

的確,要自律、多讀書、健康生活、時間管理,這些觀念我們早已熟稔於心,如果隻是不知道該怎麼做,在互聯網如此發達的今天,隻消動動手指就可以有各種免費的教程。讓我們書到用時方恨少,三月不減肥、四月徒傷悲的,不是因為缺乏方法,而是缺乏讓我們開始行動並堅持下去的動力。

回答問題的Spenser,本名陳立飛,其同名公眾號“Spenser”已經有 50 萬粉絲。就在前幾天,他在自己公眾號上推出的單價 699 元的課程《 15 天寫作技能升級》,有超過 3000 人訂閱。也就是說,一門課程營收 200 多萬。

公號賣課一次收入200萬,內容付費是自媒體的第二春? 第1張.

截至 3 月 2 日下午 7 點,第一課收聽人數已有1. 7 萬次

問題的提出,首先源於我對“內容付費”和“知識付費”兩個概念的思考。我們在為各種專欄、課程、音頻、講座等等付費的時候,是在為“知識”付費嗎?關於什麼是知識這個問題,相關的哲學著作恐怕能夠擺滿幾個書架。

雖然我們不可能在這裡給出清晰的定義,但我認為知識至少要有兩個標準:

第一,客觀的而非主觀的。知識不能是“我認為”的東西。

第二,確定的而非流變的。知識不能是今天正確但明天就錯誤的東西。

如果以這兩個標準來判斷,那麼我們今天為之付費的東西稱之為“知識”是存疑的,以知乎live上的熱門精選講座為例:

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除瞭《撕碎“宮頸糜爛”的騙局》可能主要以相關的醫學和生理學知識為主之外,其它的都是個人經驗、技巧和實踐心得。在客觀性和確定性兩個維度,基於個人經驗的認知都存在巨大的局限性,因而很難稱之為知識。縱觀各種內容付費平臺上的內容,基本如此。

大學教材上的內容更加符合嚴謹的知識定義,但是用戶就是會為此類難以稱為“知識”的內容買單,為什麼?

很多人認為,我們是為知識的焦慮買單。很明顯的是,為內容付費的這波用戶並不是抱著“吾愛吾師,吾更愛真理”的求知心理買單的。很多人買完書不開封就扔到一邊,付費專欄看幾期就再不打開,他們圖的隻是付費一時爽,潛意識中認為,付完錢問題就解決瞭。付費的沖動來自於長期不讀書、不學習產生的知識焦慮。

但細想之下,知識的焦慮又是來源於什麼呢?並不喜歡追求真理的國人,希望獲得的無論是什麼,但肯定不是知識。用戶付費,是希望通過一次學習解決一個問題或者獲得一個技能。再往下想,我和Spenser得出一個結論:.

內容付費興起的或許來自於我們對命運的焦慮。

“寒門再難出貴子”從學院理論變成社會現實,階層的板結化越來越嚴重。過去三十年間,不斷出現的屌絲逆襲神話正在破滅。但現實之上,逆襲神話仍然在廣為傳播,新媒體上最受歡迎的故事仍然是這類通過個人奮鬥改變命運的成功學。

另一方面,中產階層以及剛剛步入職場的年輕人,已經多多少少意識到逆襲的概率越來越小,由此產生的無力改變命運的焦慮,讓他們想要抓住每一個機會。而“知識改變命運”的古老訓誡,仍然在我們的潛意識中發揮作用。沒有血緣,沒有關系,除瞭知識還能搏一把之外,我們能通過自身努力改變的東西已經很有限瞭。

與此同時,在互聯網裹挾一切的時代,社會發展的步伐越來越快,每個人內心都有害怕被時代拋下的恐懼。

所以當下付費內容產品,無論想要售賣的是什麼,總要找個理由和改變命運掛鉤,而且越快越好。網上最流行的是什麼?《一小時讀完日本史》《月薪 3000 的人和月薪 30000 的人差別在哪裡》《怎麼樣從月入 3000 到月入百萬》等等。大多數內容付費產品,本質上無非是這些東西的變種。

有沒有用,是用戶自己決定的。Spenser認為,有30%的人是會自己主動改變的,有30%的人是無論如何都不會改變的,剩下的40%要看機遇和環境。他所能做的,隻是盡量影響更多人而已,但無法保證每一個人參加瞭這麼課程就一定會變得更好。也沒有人敢保證,除瞭推銷員和成功學大師。

“Spenser,你覺得自己公眾號上寫得是雞湯嘛?”

“我寫的是認知,雞湯的高級版。哈哈”

從自媒體人到講師

發生在“Spenser”創始人陳立飛身上的事情並不是個例。在內容付費潮流興起之後,已經有很多自媒體人行動起來,參與瞭各種內容付費實驗,並各有斬獲。

如果我們把知乎達人也看作是自媒體人的一部分,那麼從去年 5 月 16 號知乎live上線之後,已經有很多人通過線上講座進行瞭變現。

根據公開資料,截至 2017 年 1 月 12 日,知乎已經舉辦超過 1500 場知乎Live,737 位“嘉賓”的平均時薪達到 10980 元,單場參與人數最多為 12 萬人,單場知乎 Live 的最高收入曾達到 19 萬元。.

當然譬如李開復、李笑來這樣的大V,在知乎live上無疑受眾最多,收入也最多。但更多在各個領域的中小V才是知乎live的主力軍,而達到時薪萬元,以9. 9 元的一般定價來看,隻要訂閱人數上千人就能夠滿足。這樣的講座在知乎live上每天都在發生。

與知乎的精英氣質和偏重互聯網話題不同,微信公眾平臺上積累瞭更加多元化的內容生產者和更加豐富多樣的內容,也已經有一批嗅覺靈敏的創業者,闖入這個領域。

以微信為基礎,目前已經小有成就的平臺不在少數。這些內容付費平臺上,講師主力仍然是各個領域的自媒體人和內容創業者,而且率先出發的探索者,已經收獲頗豐,有的一小時收入十幾萬,有的一堂課賣瞭幾百萬。

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千聊市場總監薛院長給到新榜的一個案例是“丁香醫生”,由著名營養學傢范志紅開設的一堂9. 9 元的講座,累積有1. 7 萬人次收聽。目前與千聊合作的公眾號已經超過 7000 個,除瞭“丁香醫生”,還包括中國微信 500 強中的“卡娃微卡”“學術中國”“果殼網”等等。

更典型的可能是“一塊聽聽”,這個由著名的暢銷書作傢同時也是知識網紅代表的李笑來創辦的內容付費平臺,完全基於微信,所有的功能都搭建在一個服務號上。

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去年上線以來,已經誕生多場參與人數超過一萬、收入超過 10 萬元的講座,講師包括“剽悍一隻貓”的創始人貓老師、“Spenser”創始人陳立飛、有故事的女同學“曲瑋瑋”、知名理財達人簡七等等。

但最有趣的可能是“十點課堂”。更為人熟知的是已經擁有 1300 萬粉絲的微信超級大號“十點讀書”,當創始人林少決心不再依賴廣告的時候,正趕上內容付費潮流的興起,基於千萬粉絲用戶需求打造的“十點課堂”,可以說是“十點讀書”的一次蛻變。聯合女性大號“靈魂有香氣的女子”創始人李筱懿打造的課程《脫穎而出, 12 堂優質女人成長課》,已經賣出 3 萬多份,營收約 300 萬元。.

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另外,值得一提的是,“十點課堂”“吳曉波頻道”“Spenser”使用的技術都是由第三方平臺小鵝通提供的。在 3 月 1 日上線的2. 0 版本中,小鵝通有為高階用戶提供的付費專業版本,也有為嘗鮮用戶提供的免費基礎版本。

在這波內容付費中,自媒體人所需要的基礎設施已經具備,無論是選擇搭乘現有平臺的大船,還是打算建立自己的小船揚帆出海,都已經有基本成熟的技術解決方案。下一步就是,你到底要不要下海?

自媒體人為什麼應該嘗試內容付費?

不隻是因為,內容付費是一種新的有潛力的盈利模式。

從營收角度而言,多一種新的途徑,能夠讓自媒體人走得更加長遠,更加從容。但更重要的是,內容創業也需要自我迭代,推陳出新,滿足用戶的深度需求。

互聯網創業有一個特點:你不可能一開始就是完美無缺的,而是需要通過不斷迭代追求完美。這裡面包含兩個層面的含義:

第一,你的產品必須是和用戶共同成長的,用戶關註你並不代表你就不存在問題瞭,所以需要不斷更新迭代,把產品做到完美、極致;

第二,用戶的需求也是不斷迭代的。每一個產品都有生命周期,兩三年之後,你的曾經“完美的產品”用戶就是無感瞭,隻有自我革命才有可能留住用戶。

在這個時代,一切都有保鮮期。所謂過氣網紅不如狗,用戶需要新鮮感維持對你的忠誠度。作為互聯網創業的一個分支,內容創業也不例外。

罐頭視頻創始人劉婭楠認為,內容創業的潛力可能不在於內容本身,內容本身是基礎,由內容聚集而來的用戶才是核心,基於用戶的深度需求衍生出的“變種”產品,才是真正具有想象空間的地方。

比如,基於“羅輯思維”的用戶群誕生的得到App,基於“十點讀書【你不用讓別人理解你,堅持做下去,他們就會來努力理解並拼命模仿你。】”的粉絲群誕生的十點課堂,他們作為一個新產品的想象空間遠遠超過初始的那個公眾號。.

用戶關註你,或許是因為一篇文章或者一段視頻,但閱讀或觀看並不構成一種需求,隱藏在下面的是成長的需求、成功的需求、改變命運的需求或者心靈撫慰的需求。從這些為你的內容而來的用戶身上發現他們真正的需求,打造新產品幫他們解決所面臨的問題,完全有可能長出一條全新的、更有想象空間的道路。

“我一開始以為,定價 699 可能太高瞭,預期有 500 人報名就很滿足瞭,但最後負責處理報名的助理個人微信被加爆,導致有些報名轉賬因沒有及時處理而過期,最終有 3000 多人購買瞭這個課程,遠遠超出我們的預期。”

也許內容付費,就是那扇走進用戶剛需的大門。你會試試嗎?留言區等你。